為“國酒茅臺”商標奔波17年，茅臺集團近日因該商標申請被拒而將國家商標評審委員會（下稱“商評委”）告上法庭，要求商評委撤銷不予注冊的復審決定。一同被起訴的還有當初對“國酒茅臺”提出商標異議的31個第三方，涉及五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等。

　　分析認為，茅臺集團之所以對“國酒”商標如此執著，意在借助該商標形成品牌等級，在白酒高端化競爭的今天對其他品牌的跟進造成打擊。從法律角度來看，商評委拒絕“國酒茅臺”的商標申請符合相關規定，加之國家市場監管總局對商標違法嚴厲打擊，專家認為茅臺集團此次訴訟的勝算不大。

　　茅臺集團起訴商評委

　　茅臺集團此次“國酒夢”碎，始于2016年12月31日,國家商標局對茅臺集團申請的“國酒茅臺”商標不予注冊。國家商標局認為，被異議商標為“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內最好的酒”、“*********酒”的評價性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產生負面影響。

　　2017年1月13日，茅臺集團向商評委提出復審申請，希望這一商標可以獲得注冊。2018年5月25日，商評委作出復審決定，決定不予核準注冊。7月，由于不滿商評委的復審結果，茅臺集團向北京知識產權法院提起訴訟，要求商評委撤銷不予注冊的復審決定，就不予注冊復審申請重新作出決定。

　　新京報記者拿到的起訴書顯示，茅臺集團認為“國酒茅臺”的“國酒”的含義應該是“中國白酒的典型代表之一”，“‘國酒’的個體含義已經被淡化，在這種情況下，‘國酒茅臺’的申請注冊更不會給茅臺集團帶來不正當的競爭優勢。”

　　茅臺集團還認為，“國酒茅臺”已經在社會上使用多年，相關統計結果表明，“國酒茅臺”的使用并沒有不當而導致損害同行業酒企的利益。此外，其他酒企也注冊并大量使用“國”字商標，如國窖、劍南春國寶等，與“國酒茅臺”共存于市場多年。其他諸如藥品、茶葉等商品，也出現了“國禮”、“國粹”、“國藥公”等商標，根據審查一致性標準，“國酒茅臺”商標應當予以核準注冊。“商評委認為‘國酒茅臺’具有不良影響，置客觀事實于不顧，純屬主觀臆斷。”

　　值得注意的是，此次茅臺集團在起訴商評委的同時，還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構、企業和個人列為第三人進行起訴。新京報記者發現，這31個“第三人”均是當初對茅臺商標申請提出異議的單位。

　　北京大成律師事務所律師隋海旭告訴記者，由于本案中的第三人是對商標持有異議的人，輸贏關系到第三人利益，根據法律規定，必須參與到訴訟中來，也有利于查清事實，一般不承擔具體責任。

　　8月11日起，新京報記者就起訴書內容及起訴其他品牌的原因等問題向茅臺集團發去采訪提綱，截至發稿尚未收到回復。

　　17年商標申請多次被否

　　公開資料顯示，茅臺集團自2001年起便不斷申請“國酒茅臺”商標，期間多次被否。

　　2010年，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司提交了4個商標（第33類）申請，具體包括四種不同字形的“國酒茅臺”商標符號。2012年7月，國家商標局官網公告顯示，茅臺集團申請的“國酒茅臺”商標通過了商標局初步審查，這也是“國酒茅臺”商標申請10年來第一次通過初審。

　　據媒體報道，此次初審通過后，茅臺集團便遭到業界反對。包括衡水老白干、汾酒集團、貴州仁懷南國酒業集團、北京世紀律師事務所等6家主體企業便向國家商標局提出了“國酒茅臺”商標異議。不久后，五糧液、劍南春、水井坊、郎酒和沱牌等5家川酒企業代表，也聯合向國家商標局遞交反對“國酒茅臺”商標注冊異議書。

　　8月11日，新京報記者在中國商標網查詢“國酒茅臺”商標發現，在10個搜索結果中，有9項商標申請來自于茅臺集團。其中：4個“國酒茅臺”商標申請來自中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司，申請時間為2010年6月9日，狀態為“初審公告”；中國貴州茅臺酒廠有限責任公司2007年9月10日申請的2個“國酒茅臺；GJM”商標，狀態為“等待實質審查”；中國貴州茅臺酒廠有限責任公司2006年8月1日申請的“國酒茅臺”商標，狀態為“申請被駁回、不予受理等，該商標已失效”；中國貴州茅臺酒廠有限責任公司2001年9月13日申請的“國酒茅臺”商標，狀態為“申請被駁回、不予受理等，該商標已失效”。

　　北京市律師協會商標法律專業委員會主任、北京東衛律師事務所高級合伙人劉曉飛認為，商評委拒絕茅臺集團此次的商標申請，是出于公平一致性考慮的，符合相關規定。盡管目前茅臺從品質到體量上或許符合民眾對“國酒”的認知，但這并不代表五糧液等其他品牌不符合。由于商標一旦申請下來將成為茅臺集團注冊商標的組成部分獨占使用，易對市場公平競爭秩序產生負面影響。

　　意在品牌調性層面打擊競爭對手

　　根據茅臺集團起訴書，“國酒茅臺”最早可見于1984年9月30日《經濟參考》報《國酒茅臺》一文。自1996年起，茅臺集團便持續在其主導的普通貴州茅臺酒、十五年貴州茅臺酒、三十年貴州茅臺酒等產品上使用“國酒茅臺”商標，使用位置包括“敬啟者”標簽、提袋、防偽標、酒瓶底部、防串貨表、說明書等。

　　自2000年起，茅臺集團授權全國31個省、市、自治區設立使用“國酒茅臺”為字號的銷售公司或專賣店，并在全國各地同意使用“國酒茅臺專賣店”標準形象設計。截至目前，茅臺集團已經在全國31個省市設立了國酒茅臺專賣店、直營店、特約經銷商、總代理等共計2661家，負責銷售國酒茅臺。

　　1997年至2017年，從中央電視臺到地方衛視，中央人民廣播電臺到地方廣播電臺，茅臺集團利用電視和廣播媒體發布“國酒茅臺”廣告，進行“國酒茅臺”的宣傳。在其官網上，新京報記者最近注意到，仍有“國酒茅臺屹立于世界”、“茅臺香飄南北半球 傳遞國酒文化”等宣傳及表述。

　　營銷專家路勝貞認為，茅臺集團之所以對“國酒茅臺”商標如此執著，是因為“國酒”代表一種無形的品牌等級，帶有一定的擠壓性、排他性和凌駕性。申請成功后，茅臺會獲得一個凌駕于別人之上的競爭優勢，由市場品牌變成某種官方性質的產品。

　　酒水分析師蔡學飛也表示，在白酒企業發展高端化的今天，茅臺申請“國酒茅臺”的商標可以對消費者進行“國酒茅臺”的概念認知傳播，一旦申請成功將打擊競爭對手的高端跟進戰略。

　　事實上，白酒企業多喜歡以“國”字頭品牌或商標來進行宣傳。新京報記者搜索中國商標網發現，截至8月12日，目前帶有“國酒”字樣的商標達169個，大部分處于“等待實質審查”階段，申請主體包括貴州醉美酒業、四川省酒業集團有限責任公司等。此外，業界知名的國字頭商標“國窖1573”早已在2010年被瀘州老窖注冊成功；貴州董酒股份有限公司也分別在2008年和2013年申請了“國秘董酒”、“國密董酒”商標，前者處于等待實質審查階段，后者商標申請已被駁回。

　　對于未來茅臺集團能否申請到“國酒茅臺”商標，一位不愿具名的商標專業人士指出，最近國家市場監管總局出臺的《開展打擊使用未注冊商標違反商標法禁用條款行為凈化專項行動方案》將會對茅臺商標申請形成打擊。按照文件，“國酒”不應該再在市場上使用。

　　劉曉飛也認為，從長遠來看，茅臺集團申請上述商標的難度還很大。商標局和商評委裁定均認為，“國酒茅臺”商標的申請注冊違反了《中華人民共和國商標法》第十條第一款第(八)項“有其他不良影響”的規定。這一規定是禁注禁用條款，意味著如果最終敗訴，“國酒茅臺”商標既不能注冊，也不能再使用，否則會受到處罰。