超市葡萄酒區域的貨架上,進口酒品牌多,占據了非常顯眼的位置。
在前不久剛剛落幕的春季糖酒會上,葡萄酒市場成為熱議的話題。業界表示,當前酒類市場面臨新的拐點,隨著國產葡萄酒的聚焦復興,進口葡萄酒在品牌清洗方面的步伐加大,角逐之中暗戰已起。那么,青島的葡萄酒市場又呈現出怎樣的變化呢?半島記者近日調查發現,受進口葡萄酒的沖擊,國產葡萄酒處境艱難,尤其是本土品牌華東局限在山東市場,在渠道宣傳和推廣方面力度不夠。業內人士分析,面對進口酒沖擊,需要給國產品牌成長的時間和空間,讓其不斷完善。
推銷員主推進口酒
直稱國產酒賣不動
“不管是送人還是自己喝,現在都是買進口葡萄酒,華東根本就賣不動。”3月26日,記者在寧夏路大潤發超市國產葡萄酒貨架前,拿起一瓶華東葡萄酒仔細查看時,一位葡萄酒區工作人員直白地說道。當記者咨詢什么葡萄酒比較受歡迎時,這位銷售人員主動給記者推薦起了一款促銷的進口葡萄酒。
“前幾年華東賣得相當好,現在華東、張裕基本賣不動。”銷售人員告訴記者,這幾年不管是送人還是自己消費,消費者都主選進口葡萄酒。當記者透露出想要選購本地葡萄酒時,她直言“現在都不時興了,華東都知道是本地的,送禮不合適”。
記者觀察發現,在大潤發葡萄酒銷售區域,進口葡萄酒貨架占據近三分之二。簡單對比就不難發現,進口酒不管是從品牌、品類上選擇都更加多樣、多元化,國產酒則主要集中在張裕、華東和長城等品牌。“進口葡萄酒現在還有很多起泡酒等深受女性歡迎,國產酒不管從價格、種類還是包裝上都不占優勢。”
在其他商超,記者也發現大致相同的情況。3月28日,半島記者來到了香港中路上的永旺超市,在紅酒專柜附近能看到醒目的法國、智利進口等字樣,顯眼位置擺放的大多數價位在300元左右的進口紅酒,國產紅酒則是在相對不太顯眼的角落。
當記者以顧客身份詢問哪款紅酒比較適合送禮時,售貨員首先推薦的是法國產的進口紅酒；在國產葡萄酒中,售貨員推薦的則是張裕專柜的一款紅酒:“張裕這個品牌一直賣得挺好,都是可以出口的,作為禮物送人也高端大氣一些。”
當記者又詢問售貨員華東等其他品牌紅酒的銷售情況時,售貨員表示雖然華東也有人喜歡這種口感,但總體上相比張裕知名度還是小一些,其知名度僅限于青島及周邊的一些地區。
華東八成銷青島本地
在不少超市不受待見
3月27日,記者來到了位于香港中路上的家樂福超市,在葡萄酒區域,記者看到超市中大部分的貨架都擺滿了國外進口的紅葡萄酒、白葡萄酒和香檳,生產國大多數為法國、澳大利亞和智利。而國產品牌的葡萄酒,無論是牌子種類還是數量,均不占優勢。
在國產品牌區,記者就看到長城和張裕兩種品牌,酒均以高端種類為主,價格相應較高。在進口葡萄酒區域,不僅品牌種類多樣,價格從低到高均有,甚至有的進口葡萄酒20元就可以買一瓶。家樂福超市酒水科科長楊先生告訴記者,去年一年該超市進口葡萄酒與國產葡萄酒銷量為3:1,整體來看,消費者更傾向于選擇進口葡萄酒。
值得注意的是,由于銷量和合作等原因,青島本地品牌華東已經很多年沒有出現在家樂福超市的貨架上,其他國產品牌也少之又少。“在我來家樂福之前,超市就已經不賣華東,實際上,華東的定位是比較高的,價格也偏貴,知名度被外來品牌沖擊,銷量也漲不上去。”楊先生說。
在香港中路上的麥凱樂超市,記者在紅酒專柜沒有看到一瓶國產紅酒,專柜當中的葡萄酒產地全部來自法國。 調查中記者發現,在國產葡萄酒中,不少商超都主推張裕,對于本地品牌華東的推銷力度不大。更有不少商超的國產葡萄酒貨架上,壓根就沒有華東的身影。
“華東本身的品牌局限在山東地區,在渠道推廣和宣傳方面也做得不夠。”一位業內人士坦言。3月29日,記者采訪了華東葡萄酒品牌部負責人畢女士,畢女士告訴記者,華東根據自己具體情況,一直在做自身的主打酒——干白,這也是華東與其他國產品牌相區分的標志性產品,干紅的市場占有率就稍顯不足。據了解,華東屬于青島本土品牌,80%以上的產品主要銷往青島本地,其余的主要在山東境內銷售,省外市場占有率幾乎為零。
進口酒數量逐年上漲
品牌和價格優勢凸顯
在超市中,記者隨機抽取了10位購物的顧客進行了調查,結果顯示10個人中有9人選擇進口葡萄酒,僅有一人選擇國產。進口葡萄酒中7人選擇法國進口酒,2人選擇澳大利亞進口。“無論是從外包裝還是口感上,我比較相信進口的,畢竟國外的葡萄酒已經有很多年歷史,無論是原材料還是釀造技術都比較值得信賴。”選擇進口葡萄酒的周先生告訴記者。采訪中選擇進口酒的大多數顧客直言,選擇了進口葡萄酒就好像選擇了一種保障,喝起來也放心。選擇國產的顧客則認為,國產品牌應該給予支持,才有成長的空間。
“國產葡萄酒的發展時間比較短,品牌也不是很多。反觀國外葡萄酒品牌,大多都有著悠久的歷史,其品質也遠遠超過國內葡萄酒。”青島金橡酒窖董事長董友新在紅酒行業深耕12年,對近年來島城葡萄酒市場行情再熟悉不過。從2007年開始,董友新就開始從事進口葡萄酒生意,見證了進口葡萄酒市場的高速成長。“近些年,青島葡萄酒進口商數量增加,進口葡萄酒品牌和種類也在不斷增多,隨著關稅減免、降低等優惠政策的落地,進口酒價格也越來越親民。”
來自青島海關的一組數據驗證了董友新的說法。據青島海關統計,青島地區口岸進口葡萄酒量近年來雖有小波動,但整體增長勢頭強勁。2014年,青島地區口岸進口葡萄酒量為12282141升,經過短短幾年,數據已經翻番:2017年全年,26373730升；2018年全年,27473049升。
資深葡萄酒專家、世界珍稀酒與老酒專家委員會理事、法國波爾多左岸騎士艾逸飛先生接受記者采訪時也表示,隨著關稅的逐年遞減,進口葡萄酒憑借優良品質和價格優勢,不斷占據著國內葡萄酒市場。“目前葡萄酒已經逐漸成為社交餐飲消費的主流產品,在不同年齡段都有簇擁者。”
葡萄酒在國外有幾千年的沉淀,消費者品嘗葡萄酒時不僅是品嘗葡萄酒的味道,也在品味葡萄酒的文化底蘊。采訪中,董友新多次提及葡萄酒文化。在他看來,進口葡萄酒大多有著悠久的歷史,其品牌的品質和口碑都延續多年,加上國外濃厚的葡萄酒文化,使得消費者在選擇上更有傾向性。
■建議 培養葡萄酒文化,提升品質和營銷
業內人士表示,國產葡萄酒普遍面臨很多問題,青島本土品牌華東葡萄酒在營銷和推廣方面,還需要下大功夫。國外的葡萄酒莊大多會做政府主導的國內推介活動,通過豐富多彩的體驗式活動,讓葡萄酒品牌深入人心。國產葡萄酒自身還需主動出擊,直面市場和消費者。
資深葡萄酒專家,中國葡萄酒技術委員會委員、國家評酒委員孫方勛告訴記者,雖然中國也有悠久的葡萄酒歷史,但和地中海等一些傳統葡萄酒國家及澳大利亞、智利等新興的產酒國相比,從發展角度來看還相差甚遠。從葡萄酒文化上來說,我國顯得較為落后,國內的文化環境還不太成熟。
從品牌自身來講,一些國產品牌不重視產品推廣及外包裝,知名度沒有打出去。從消費者心理來講,外來品牌無論從價格還是名氣上,都能滿足國人的心理。另外,大部分國家將葡萄酒劃為農副產品,產品稅率低出口退稅政策優惠,這些年我國與一些國家還實行進口零關稅制度,國外葡萄酒性價比占據優勢。“但是我們更要看的一些客觀原因,國內葡萄酒真正高速發展也僅是這十幾年的事情,一時間肯定難以超越其他成熟的國家,但我們有自已的優勢,如西部近幾年大規范種植優良釀酒葡萄,引進國外*********的設備,培養了一大批釀酒人才。所以,還是需要給國產品牌成長的時間和空間,讓其不斷完善,相信會越來越好。"孫方勛說。
對于國產紅酒面臨的困境應當如何突圍,青島市飲食文化研究會會長王錫芬也給出了自己的一些建議:“國產葡萄酒除了要提高自己的釀造工藝,降低產品成本之外,也應當注意自身的銷售策略,用自己的實際行動來逐漸提升國人對于國產紅酒的信心。”
